Nach einem umfangreichen Markenprozess steht der neue Auftritt für das Tourismusland Oberösterreich und das Salzkammergut fest. Für den Gast wird dieser ab 2013 sichtbar: „Für die vielen Seiten in mir“ ist dann die Klammer für das vielfältige touristische Angebot Oberösterreichs. Darunter finden sich künftig die besten Angebote aus den Themen – von den Gesundheitsbetrieben über Rad- und Wanderspezialisten bis hin zum Geschäftstourismus – ebenso wie Angebote aus den Tourismusdestinationen, etwa aus dem Salzkammergut. Als optisches Element sorgt das „Tagebuch“ für Wiedererkennung und spannende Einblicke und Einsichten ins Land ob der Enns.
Neu ist nicht nur der Slogan und der Werbeauftritt für das Tourismusland, sondern vor allem auch der bisherige Markenentwicklungsprozess dahinter: Nach einer umfassenden Evaluierung erarbeiteten der OÖ. Tourismus und die Markendestinationen Salzkammergut, Linz und Donau Oberösterreich die künftige Positionierung für das Tourismusland. Hierbei wurde ausführlich hinterfragt, welche Eigenschaften die Marke Oberösterreich und die einzelnen Destinationsmarken für sich ausmachen, wofür sie stehen und in welchen Werten dies zum Ausdruck gebracht wird. In der gemeinsamen Markenallianz werden nun regionalen Besonderheiten inhaltlich und optisch in den Oberösterreich-Auftritt integriert, gleichzeitig findet sich „typisch Oberösterreichisches“ im Auftritt der Destinationsmarken wieder.
Foto: Land OÖ/Grilnberger
Neu ist auch die Markenstrategie im Sinne einer „Endorsed Brand Strategie“. Das bedeutet, dass die Marke Oberösterreich — nicht mehr wie bisher als „Dachmarke“ über den Regionen steht, sondern — künftig ein integrierter Bestandteil („endorser“) der einzelnen Destinationen ist, die für sich eigene Marken („brands“) darstellen. Das ist für die heimische Tourismuswirtschaft eine besondere Herausforderung, weil es dafür keine touristischen Vergleiche gibt.
Oberösterreich und die Markendestinationen leisten hier Pionierarbeit, weil man nicht auf Bewährtes bauen bzw. zurückgreifen kann. Die touristischen Partner sind sich dieser Bedeutung bewusst und bringen hier sehr viel Elan ein.
Sommertourismus: Zuwächse in Oberösterreich
Mehr als 1.135.200 Gästeankünfte und 3.328.400 Nächtigungen wurden in der bisherigen Sommersaison in Oberösterreich verbucht. Von Mai bis August 2012 stiegen die Ankünfte um +5,5 % (österreichweit um +3,4 %) und die Nächtigungen um +2,9 % (österreichweit um +2,3 %) im Vergleich zum Vor-jahr. Auch die Tourismusumsätze entwickelten sich mit + 2,2 % (österreichweit 2,3 %) von Mai bis Juli 2012 positiv. Oberösterreichs Tourismusangebot lockte nicht nur mehr Inländer an (+5,8 % Ankünfte, +1,7 % Nächtigungen), sondern konnte vor allem auch vermehrt ausländische Gäste für einen Aufenthalt begeistern (+5,2 % Ankünfte, +4,4 % Nächtigungen).
Neben einer stabilen Entwicklung aus dem wichtigsten ausländischen Markt Deutschland (+1,4 % Nächtigungen) gibt es deutliche Näch-tigungszuwächse etwa aus den Niederlanden (+11,1 %) oder osteuropäischen Herkunftsländern (Ungarn +40,3 %, Polen +43,2 %, Russland +22,5 %, Ru-mänien +5,1 %). Auch aus dem asiatischen Raum kommen deutliche Impulse (z.B. +79,7 % China, +4,7 % Japan).
Nach Unterkunftskategorien betrachtet, waren sowohl die hochwertigen Quali-tätsbetriebe (+7,5 % Nächtigungen im 4/5‑Stern Bereich) als auch Unterkünfte in den niederen Kategorien (+1,3 % mehr Nächtigungen im 3‑Stern- und +5 % im 1/2‑Stern-Bereich) gefragt. Auch die Nächtigungszuwächse bei privaten Ferienwohnungen und Privatzimmern spiegeln den Trend zum familienfreund-lichen Urlaubsvergnügen wieder.
Besonders beliebt: Sommerurlaub im Salzkammergut Auf regionaler Ebene gibt es Zuwächse quer durch ganz Oberösterreich — ins-besondere auch im Salzkammergut. Rund 644.000 Gästeankünfte und 2.383.000 Nächtigungen wurden in der bisherigen Sommersaison (Mai bis August) im Salzkammergut verzeichnet. Dies entspricht einer Steigerung von 7,03 % bei den Ankünften und 2,33 % bei den Nächtigungen im Vergleich zum Vorjahr. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer beträgt 3,7 Nächte. Die stärksten Zuwächse bei den Ankünften im vorläufigen Ergebnis des Sommerhalbjahres verzeichnete die Destinationen Dachstein-Salzkammergut (+ 10,18 %).
Dieses sehr erfreuliche Ergebnis ist auf mehrere Faktoren zurück zu führen wie zum Beispiel die Eröffnung des Feriendorfes Resort Obertraun oder die verstärkte Bewerbung der Sommerangebote in Gosau.Auch die gute Wetterlage und die warmen Wassertemperaturen der Badeseen im August haben dem Salzkammergut mehr Gäste beschert.
Die Hauptherkunftsmärkte sind nach wie vor Österreich und Deutschland, wobei bei den inländischen Gästen eine Steigerung von 10,40 % bei den Nächti-gungen erzielt werden konnte (Mai bis Juli). Knapp 466.000 deutsche Gäste, dies entspricht einem Plus von1,62 %, haben sich in den Monaten Mai bis Juli wieder für einen Salzkammergut Urlaub entschieden. Große Steigerungen er-zielte das Salzkammergut in den ersten drei Sommermonaten auchbei den Gästenächtigungenaus Frankreich (+ 19,29 %)und den Niederlanden (+ 12,24 % Niederlande.).
„Der Trend zu qualitativ hochwertigen Unterkünften ist nach wie vor vorhanden und er wird sich voraussichtlich in den nächsten Jahren noch verstärken. Demnach werden innovative Produktgestaltungen sowie die Schaffung von qualitativ hochwertigen Angeboten immer wichtigere Faktoren für den erfolgreichen Tourismus. Die Steigerung der Wertschöpfung hat vor dem Nächtigungswachstum Priorität.“ fasst KR Johann Panhuber, Vorsitzender der Regi-onalen Tourismuskonferenz Salzkammergut zusammen. „Diepositive Entwicklung gilt es langfristig abzusichern – mit der Fortsetzung der Qualitätsoffensive in der Beherbergung, bei den Mitarbeitern und mit einer innovativen Marken- und Marketingstrategie.“ ergänzt Mag. Karl Pramendor-fer, Vorstand des Oberösterreich Tourismus.
Im Überblick: Oberösterreichs Marken – eine starke Allianz für den Tourismus
Nach einem umfangreichen Markenprozess steht der neue Auftritt für das Tourismusland Oberösterreich und die Destinationen fest. Für den Gast wird dieser ab 2013 sichtbar: „Für die vielen Seiten in mir“ ist dann die Klammer für das vielfältige touristische Angebot Oberösterreichs. Darunter finden sich künftig die besten Angebote aus den Themen – von den Gesundheitsbetrieben über Rad- und Wanderspezialisten bis hin zum Geschäftstourismus – ebenso wie Angebote aus den Tourismusdestinationen. Als optisches Element sorgt das „Tagebuch“ für Wiedererkennung und spannende Einblicke und Einsichten ins Land ob der Enns. Neu ist nicht nur der Slogan und der Werbeauftritt für das Tourismusland, sondern vor allem auch der bisherige Markenentwicklungsprozess dahinter:
Nach einer umfassenden Evaluierung erarbeiteten der OÖ. Tourismus und die Markendestinationen Salzkammergut, Linz und Donau Oberösterreich die künftige Positionierung für das Tourismusland. Hierbei wurde ausführlich hinterfragt, welche Eigenschaften die Marke Oberösterreich und die einzelnen Destinationsmarken für sich ausmachen, wofür sie stehen und in welchen Werten dies zum Ausdruck gebracht wird. In der gemeinsamen Markenallianz werden nun regionalen Besonderheiten inhaltlich und optisch in den Oberösterreich-Auftritt integriert, gleichzeitig findet sich „typisch Oberösterreichisches“ im Auftritt der Destinationsmarken wieder.
Neu ist auch die Markenstrategie im Sinne einer „Endorsed Brand Strategie“. Das bedeutet, dass die Marke Oberösterreich — nicht mehr wie bisher als „Dachmarke“ über den Regionen steht, sondern — künftig ein integrierter Be-standteil („endorser“) der einzelnen Destinationen ist, die für sich eigene Marken („brands“) darstellen. Das ist für die heimische Tourismuswirtschaft eine besondere Herausforderung, weil es dafür keine touristischen Vergleiche gibt. Oberösterreich und die Markendestinationen leisten hier Pionierarbeit, weil man nicht auf Bewährtes bauen bzw. zurückgreifen kann.
Die touristischen Partner sind sich dieser Bedeutung bewusst und bringen hier sehr viel Elan ein. Die Details: Die Marke als Vorstellungsbild Das touristische Produkt ist ein sehr emotionales, das mit seinen vielen ver-schiedenen Dienstleistungen oft schwer erklärbar ist. Deshalb braucht es Mar-ken, die dem Gast ein klares Vorstellungsbild geben.
Die ein Bild im Kopf ent-stehen lassen, mit dem alle Informationen über eine Destination vermittelt werden. Ein Bündel an Eigenschaften also, das Vertrauen ausstrahlt und die Erwartungshaltung des Gastes widerspiegelt. „Um hier Oberösterreichs Bild zu schärfen und Kräfte zu bündeln, haben wir im „Kursbuch Tourismus Ober-österreich 2011 bis 2016“ der Markenentwicklung und ‑führung für das Tourismusland Oberösterreich einen besonderen Stellenwert eingeräumt.“ sagt Mag. Karl Pramendorfer, Vorstand des Oberösterreich Tourismus. Voraussetzung für den Erfolg einer Marke ist eine saubere Positionierung: Es muss bereits im Vorfeld klar definiert sein, wofür Oberösterreich oder eine Destination steht.
Konkret, mit welchen Produkten und Leistungsversprechen welche Zielgruppen in welchen Märkten angesprochen werden. Diese Positio-nierung ist wesentlicher Teil des Markenprozesses, den OÖ. Tourismus und die Destinationen Salzkammergut, Linz und Donau Oberösterreich bereits durchlaufen haben. Sie arbeiten nun gemeinsam an der Umsetzung, während andere Destinationen noch Unterstützung in der Markenfindung benötigen. Etwa im Mühlviertel, wo der Wunsch zur Schärfung des Profils besteht oder in der Ferienregion Pyhrn-Priel, die demnächst mit der Erarbeitung ihrer Positio-nierung beginnt.
Einmaliger Entwicklungsprozess für eine starke Markenallianz Touristische Marken sind wichtige Orientierungshilfen in der Reiseentschei-dung eines Gastes. In Oberösterreich hat man sich mit dem “Kursbuch Tourismus Oberösterreich 2011 bis 2016” dazu entschieden, die Markenpositionierung im Sinne einer „Endorsed Brand Strategie“ zu verfolgen. Das bedeutet, dass die Marke Oberösterreich — nicht mehr wie bisher als „Dachmarke“ über den Regionen steht, sondern — künftig ein integrierter Bestandteil („endorser“) der einzelnen Destinationen ist, die für sich eigene Marken („brands“) darstellen. „Dieser völlig neue Ansatz ist für die heimische Tourismuswirtschaft eine besondere Herausforderung.
Die „Endorsed Brand Strategie“ ist in der Markenartikelindustrie durchaus geläufig, in der heimischen Dienstleistungs-branche gibt es allerdings bislang keine vergleichbaren Ansätze. Auch in anderen Bundesländern gilt nach wie vor die Dachmarkenstrategie für den Tourismus und es fehlen damit touristische Vergleichsmöglichkeiten. Gerade deshalb ist eine gute Planung der einzelnen Schritte im Markenprozess und die Kommunikation innerhalb der Gruppe enorm wichtig“ sagt Pramendorfer.
Markenevaluierung: Bereits im letzten Jahr (2011) wurde eine umfassende Markenevaluierung durchgeführt, um das Potenzial touristischer Marken zu bewerten und jene Destinationsmarken herauszufiltern, die im Markenmanagement gemeinsam mit dem OÖ. Tourismus aktiv sind. 24 Begriffe aus 21 heimischen Tourismusdestinationen wurden hinsichtlich ihrer statistischen Daten und der Online-Performance bewertet, parallel dazu wurden 350 Experten und 3.000 Kunden in den Hauptmärkten Österreich, Deutschland und Tschechien befragt. Die Ergebnisse wurden für jede Destination zusammengeführt, gewichtet und zeigen das jeweilige Markenpotenzial auf. Markenfindung:
Die Destinationen mit dem größten Markenpotenzial (Salz-kammergut, Donau Oberösterreich, Linz) traten im Herbst 2011 gemeinsam mit dem Oberösterreich Tourismus in einen Markenvertiefungsprozess. „Dabei wurde hinterfragt, welche Eigenschaften und Werte die Marke Oberösterreich und die einzelnen Destinationsmarken für sich ausmachen. Also wofür wir stehen, was uns einzigartig macht und in welcher Form wir uns gegenseitig verstärken können.“ skizziert Pramendorfer. Zur Markenfindung wurden Workshops abgehalten, Gespräche mit Beteiligten geführt, Erwartungshaltungen und Visionen überprüft, Experten- und Kunden-meinungen analysiert und schlussendlich die künftige strategische Positionierung erstellt.
Markenaktivierung: In der Umsetzung dieser Strategie, in der Markenaktivierung, geht es in den kommenden Monaten vor allem um die konkrete Produktgestaltung. „Überall dort, wo der Gast mit der Marke Oberösterreich in Be-rührung kommt, soll diese für ihn erlebbar sein.“ beschreibt Pramendorfer den weiteren Plan. Die Positionierung wird sichtbar: „Oberösterreich – für die vielen Seiten in mir“ In der gemeinsamen Markenallianz werden nun die regionalen Besonderheiten inhaltlich und optisch in den Oberösterreich-Auftritt integriert. Gleichzeitig findet sich „Typisch Oberösterreichisches“ im Auftritt der Destinationsmarken, wie dem Salzkammergut, wieder. Ein Synergieeffekt, der für den Gast durch die neue Werbelinie ab 2013 sichtbar und erlebbar wird:
„Für die vielen Seiten in mir“ ist dann die Klammer für das vielfältige touristische Angebot Oberösterreichs. Darunter finden sich künftig die besten Angebote aus den Themen – von den Gesundheitsbetrieben über Rad- und Wanderspezialisten bis hin zum Geschäftstourismus – ebenso wie Angebote aus den Destinationen. Als optisches Element wird das „Tagebuch“ für Wiedererkennung sorgen und spannende Einblicke und Einsichten ins Land ob der Enns bieten.
Koordinierte Markenstrategie für Salzkammergut und Oberösterreich
Als Tourismusdestination steht das Salzkammergut in einem intensiven Wett-bewerb mit anderen Regionen und Ländern. Das Kursbuch-Ziel „Koordinierte Markenstrategie“ verfolgt das Ziel Kräfte zu bündeln. Bestehende Einzelmar-ken können sich so in ein durchdachtes System im Sinne einer „Endorsed Brand Strategie“ einbringen. Dieses System findet sowohl Anwendung im Verhältnis Salzkammergut und Oberösterreich als auch im Innenverhältnis zwischen dem Salzkammergut und seinen Regionen.
Ein entsprechendes Dachmarkenreglement sichert die erfolgreiche Umsetzung. Die Frage „Was macht das Salzkammergut so einzigartig“, wurde in einem gemeinsamen Prozess mit „Trasser-Markenberatung“ und den Salzkammergut Regionen erarbeitet. Bestehende Markenwerte wurden geschärft und weiter auf den Punkt gebracht, eine neue graphische Linie visualisiert die strategischen Ziele. Ba-sierend auf einer „3‑Säulen-Logik“ (Berge und Seen, Sommerfrische und Win-tergenuss, Historische Kultur Tradition) werden zukünftig Salzkammergut Pro-dukte entwickelt.
